Prof. Dr. Alexander H. Kracklauer

Professor für marktorientierte Unternehmensführung

Kategorie: Neues aus der Vertriebswelt (Seite 1 von 2)

Touchpoints brauchen Emotionskompetenz – Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation

Eine Buchempfehlung aus dem SALES MANAGER

Sehr geehrte Geschäftsführer, Marketing- und Vertriebsexperten,

Sie müssen verstehen wie Ihre Kunden ticken. Neben Big Data und Algorithmen ist die emotionale Ebene für die kundenbezogene Kommunikation von großer Bedeutung. Dieser Meinung ist die preisgekrönte Bestsellerau­torin Anne M. Schüller in ihrem Buch Touch.Point.Sieg.

Lesen Sie hier mehr über die Bestsellerautorin Anne M. Schüller.

Auf den Spuren des Erfolgs

Ein Beitrag aus dem SALES MANAGER

Für eine erfolgreiche Marktbearbeitung braucht es eine passgenaue Marktsegmentierung mit validierten Zielgruppen sowie ein Customer Journey Management. Begleiten Sie Ihre Kunden vom ersten Kontaktpunkt bis zur Kundenbindung.

Die Customer Journey hat in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen. Besonders durch die fortschreitende Digitalisierung, und der damit einhergehenden Vielzahl an Mög­lichkeiten für einen Kunden mit Unternehmen in Kontakt zu kommen, ist die Customer Jour­ney aus Sicht der Praxis und der Wissenschaft nicht mehr wegzudenken. Damit der Weg des Kunden zum Unternehmen auch in Zukunft nicht in einem Labyrinth oder gar in einer Sack­gasse endet, gilt es die Reise des Kunden zu verstehen und positiv zu beeinflussen (Roques 2016; Heinemann/Gaiser 2015, S. 45f.; Gehrckens/Boersma 2013, S. 53ff.).

Die Customer Journey beschreibt die Reise des Kunden vom ersten Kundenkontaktpunkt bis zur Kundenbindung (Pufahl/ Kirchem 2015, S. 87; Rawson et al. 2013, S. 50). Der Kunde be­gegnet unterschiedlichen Touchpoints (Kontaktpunkten) mit der Marke, dem Produkt oder dem Unternehmen im Allge­meinen (Esch et al. 2014, S. 3ff.; Heinemann 2013, S. 16f.). Die Interaktion zwischen dem Kunden und dem Unternehmen beschreibt in der Summe eine Customer Journey entlang des Kaufentscheidungsprozesses (Buying Cycle) von der Vorkauf­phase bis zur Nachkaufphase (Esch et al. 2014, S. 4).

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Digitalisierung im Vertrieb und die Auswirkungen auf die Customer Journey

Ein Beitrag aus dem SALES MANAGER

Prof. Sascha Fabian im Gespräch mit Dieter Große-Kreul, Geschäftsführer und Berater, über die Anforderungen der verschiedenen Funktionen in Vertriebs- und Marketingorganisationen im Rahmen der Digitalisierung. Insbesondere die Kundenorientierung ist von besonderer Bedeutung, wenn Unternehmen weiterhin erfolgreich im Markt agieren möchten.

Herr Große-Kreul, welche Bedeutung hat die Digitale Trans­formation für den Vertrieb?

Wir befinden uns mitten im Zeitalter der digitalen Transfor­mation, das heißt viele Geschäftsmodelle haben sich bereits verändert oder werden sich in absehbarer Zukunft wandeln. Wenn Unternehmen beispielsweise über Big Data, Internet der Dinge oder Industrie 4.0 diskutieren, spielt die Informati­onstechnologie eine überragende Rolle.

Der Vertrieb von komplexen Produkten und Dienstleistungen in diesem Umfeld steht vor großen Veränderungen. Nach Aus­sagen von Analysten werden etwa 50 Prozent der Vertriebs­mitarbeiter in der IT-Industrie diese Veränderungen nicht überleben. Ähnlich wie im Konsumgüterbereich (B2C) ändert sich auch das Kaufverhalten von komplexen Lösungen im In­vestitionsgüterbereich (B2B).

Der digital transformierte Vertrieb muss heute auf folgende Trends reagieren:

  1. Kunden haben heute mehr Informationen als jemals zu­vor.
  2. Informationen werden über digitale Medien recher­chiert.
  3. Anbieter werden erst später in den Auswahlprozess eingeschaltet.
  4. Das Risikobewusstsein bei Investitionsentscheidungen ist größer.
  5. Die Entscheidungsgremien werden umfangreicher und komplexer.

Deswegen sollten Vertriebsmitarbeiter die vielfältigen digita­len Möglichkeiten auch für ihre Arbeit nutzen.

Warum sollten Mittelständler das Thema zur Chefsache ma­chen?

Bei den anstehenden Veränderungen im Verkauf geht es nicht nur um die Vorgehensweisen und Kenntnisse innerhalb der Vertriebsorganisation. Das veränderte Kundenverhalten zwingt Unternehmen – wenn sie denn weiterhin erfolgreich im Markt agieren wollen – ihre gesamte Ausrichtung mehr auf den Kunden zu fokussieren. Als Beispiel möchte ich hier die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing erwähnen. Die Interaktion der beiden Bereiche sollte parallel und abge­stimmt verlaufen und nicht nacheinander. Der Mehrwert liegt darin, Kauferlebnisse in Marketingaktivitäten einzubinden. Im Mittelstand wie auch in anderen Marktsegmenten wird die stärkere Kundenorientierung eine größere Rolle spielen. Da­her sollte das Management aktiv die Ausrichtung gestalten.

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Über Customer Journeys wird zu viel gerätselt und spekuliert

Ein Beitrag aus dem SALES MANAGER

Bunte Grafische Hände auf schwarzem Hintergrund

Prof. Alexander H. Kracklauer im Gespräch mit Christoph Spengler, Pionier des Touchpoint Managements und Managing Director der Accelerom AG, über erfolgreiches Kundenkontaktpunkt-Management und intelligente Customer Insights.

Herr Spengler, vor über 10 Jahren gründeten Sie die Acce­lerom AG. Seither beschäftigen Sie sich tagtäglich mit Touch­points (Kundenkontaktpunkten) und Customer Journeys (Kundenreisen). Das scheint ein unerschöpfliches Thema zu sein. Um was geht es genau?

Touchpoints und Customer Journeys sind Dreh- und Angel­punkte in der Marktbearbeitung und in den betrieblichen Transformationsprozessen. Gleichzeitig sind sie die zentralen Stellhebel für ein herausragendes Kundenerlebnis sowie für eine effiziente und effektive Marktbearbeitung. Unter Markt­bearbeitung verstehen wir alle Disziplinen, mit denen der Kunde direkten Kontakt hat. Also Vertrieb, Marketing, Kom­munikation und Services.

Es gibt eine regelrechte Inflation an Touchpoints. Mit einer «So-viel-wie-möglich-Strategie» an jedem erdenklichen Kon­taktpunkt präsent zu sein, ist jedoch nicht zielführend. Das wissen wir alle. Tatsache ist, dass Unternehmen heute rasch 200 Touchpoints managen. Das ist zu viel und überfordert jede Organisation! Aus diesem Blickwinkel betrachtet, geht es heute noch viel stärker um den Umgang mit Komplexität, Veränderung sowie Investitionssteuerung.

Angesichts der unendlich vielen Möglichkeiten kann man leicht das Gesamtbild aus den Augen verlieren. Wie sieht ein möglicher Lösungsweg aus?

Jeder Entscheider oder Unternehmer will ganz genau wissen, mit welchem Maßnahmen-Mix die Customer Journey am bes­ten abgedeckt und das gesteckte Ziel – mit dem Einsatz mög­lichst optimaler Mittel – erreicht werden kann. Der Schlüssel liegt in der intelligenten Vernetzung der relevanten Off- und Online-Touchpoints. Präzise Antworten auf die richtigen Fragen bringen Klarheit und führen zur besten Lösung. Vor­aussetzung ist aber, dass man auf eine aussagekräftige Daten­grundlage zurückgreifen kann. Doch über Customer Journeys wird zu viel gemutmaßt, gerätselt und spekuliert – sei es in strategischer, operativer oder auch prozessualer Hinsicht.

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Gastbeitrag: Sektoruntersuchung E-Commerce

GastbeitragTrojanisches Pferd für (Marken-) Hersteller und Handelssysteme?

Gegenwärtig ist die Europäische Kommission damit befasst, in umfassender Weise Handels- und Wettbewerbsbeschränkungen im Online-Handel zu ermitteln und hat hierzu die „Sektoruntersuchung E-Commerce“ eingeleitet. Lesen Sie weiter

Prof. Dr. Alexander H. Kracklauer mit Fachbeitrag auf den Sales Days 2015.

Sales Days 2015Vor dem Hintergrund der Veränderungen der Mediennutzung, der Technologien sowie des Informations- und Kaufverhaltens wird ein strategisches Kundenkontaktpunktmanagement unerlässlich. Ziel ist es, einen einheitlichen Blick auf den Kunden zu werfen und den Kunden über alle Kanäle hinweg zu begleiten. Dabei geht es darum, die relevanten Kommunikations- und Vertriebskanäle zu identifizieren und zu priorisieren sowie Maßnahmen abzuleiten, um die Customer Journey der Zielgruppe abzudecken. Herr Prof. Dr. Alexander H. Kracklauer und Frau Denisa Schill referierten hierzu in dem Fachbeitrag “ Omnichannel-Management – Verkaufen in der Zukunft. “ vor rund 60 Vertriebsleitern und Geschäftsführern auf den Sales Days 2015 an dem Zentrum für Weiterbildung und Wissenstransfer der Universität Augsburg. Lesen Sie weiter

Sales Days 2015

Sales DaySie möchten Ihre Vertriebskanäle optimieren? Sie wollen erfahren, wie Sie Ihre Produkte gewinnbringend auf dem Markt platzieren können? Sie interessieren sich für IT Lösungen im Kundenmanagement? Sie suchen nach Wegen, neue Kunden zu gewinnen sowie bestehende Kunden möglichst lange zu binden und zu neuen Käufen zu motivieren? Lesen Sie weiter

Dritter Abend der Forschung und des Transfers: “Signale setzen – Gemeinsam innovativ”

Dritter Abend der Forschung und des TransfersHerzliche Einladung zum Dritten Abend der Forschung und des Transfers an der Hochschule Neu-Ulm am Mittwoch, den 24. Juni 2015. Wir vom Kompetenzzentrum für Wachstums- und Vertriebsstrategien möchten Ihnen Gelegenheit zum Austausch zwischen Wissenschaft und Wirtschaft geben und werden zu folgenden zwei Themen referieren:
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Neues aus der Vertriebswelt

»Wie erreicht man Spitzenleistungen im Vertrieb?«

(Gastbeitrag Carsten Berk, Geschäftsführer Strategy First GmbH)

Fußballfeld_rund
Der Kunde hat sein Verhalten im Kaufprozess aufgrund der Digitalisierung fundamental umgestellt und die Interaktion zwischen Kunde und Anbieter hat sich verändert. Oft weiß der Kunde zum Beispiel mehr über Produkte und Dienstleistungen als der Vertrieb. Viele Organisationen stehen vor der Herausforderung ein besseres Kundenverständnis zu entwickeln, um die Bedürfnisse der Kunden gezielt mit den Nutzenvorteilen ihres Angebots zu adressieren. Der Vertrieb ist dabei einer der wichtigsten Faktoren im Marketing-Mix und ein entscheidendes Differenzierungselement, insbesondere im B2B Geschäft.

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Empfehlung: Wer denken will, muss fühlen. Oder: Kürzen Sie Vertriebsprovisionen!

kognitive KompetenzDer israelische Verhaltensökonom Dan Ariely, Professor an der renommierten Duke University, hat ein bemerkenswertes Buch geschrieben, das auch für Wirtschaftsmanager hohe Relevanz hat. In  „Wer denken will, muss fühlen. Die heimliche Macht der Unvernunft“   geht es um die Grenzen unserer Vernunft und um die Enttarnung von Denkfallen, in die wir immer wieder tappen – auch und gerade im beruflichen Umfeld. Um ein Beispiel zu nennen: Ariely und sein Team forschen darüber, wie sich ein hoher Bonus auf die Leistung auswirkt. Kurz gesagt: Eher negativ.

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