Wie können Unternehmen sinnstiftende und leistungsfördernde Marken entwickeln?

Wie können Unternehmen sinnstiftende und leistungsfördernde Marken entwickeln?

Im letzten Blogbeitrag haben wir darauf verwiesen, dass eine sinnstiftende Unternehmensmarkenführung dazu führt, dass sich wesentliche Unternehmenskennzahlen verbessern und eine Vielzahl von Anspruchsgruppen (Stakeholdern) die Unternehmensziele eher unterstützen (Kunden kaufen mehr, Mitarbeiter leisten mehr …). Doch wie kann eine sinnstiftende Unternehmensmarkenführung etabliert werden?

Wegweisende Ansätze für die Unternehmensmarkenführung
Viktor Frankl hat in seiner Publikation „…trotzdem Ja zum Leben sagen“ bereits 1946 darauf verwiesen, dass der Mensch als sinnsuchendes Wesen eine Antwort nach dem „Warum“ in seinem Leben sucht. In der Nachfolge von Frankl entwickelte der Existenzanalytiker Alfried Längle wegweisende Ansätze zur Umsetzung seiner anthropologischen Erkenntnisse.

Das Sinnverständnis von Längle ist dabei verbunden mit vier menschlichen Grundmotivationen: (1) Leben „können“, (2) Leben „mögen“, (3) Leben „dürfen“ und (4) Leben „sinnvoll wollen“. Sinnfindung ist dann möglich, wenn der Mensch diese Grundmotivationen als erfüllt ansieht und auf dieser Grundlage seiner eigenen Existenz innerlich zustimmt (Längle 2013, S. 65). Die Grundmotivationen werden durch verschiedene Determinanten bestimmt. Erst wenn diese Determinanten subjektiv erfüllt sind, ist die jeweilige Grundmotivation vorhanden (Längle 2007, S. 8). Die Grundmotivationen und deren Determinanten werden im Folgenden aufgeführt (vgl. Abbildung 1).

Abbildung 1: Die vier Grundmotivationen und deren existenzanalytische Determinanten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Längle 2016, S.104-106; Längle 2015, S.33; Längle und Bürgi 2014, WS. 99-120; Längle 2013, S. 76-83; Längle 2007, S. 9

Umsetzung für die Unternehmensmarkenführung
Um herauszufinden, wie diese Erkenntnisse ins Markenmanagement übertragen werden können und wie eine Unternehmensmarke sinnstiftend und somit leistungsfördernd wirken kann, führten wir eine Studie mit einem dreistufigen Erhebungsprozess durch. Im Rahmen von qualitativen Tiefeninterviews wurden Experten darum gebeten, die zehn existenzanalytischen Determinanten (vgl. Abbildung 1) für sinnstiftende Markenführung fruchtbar zu machen und Eigenschaften und Instrumente der Markenführung (auch: Items) zu definieren, die die Determinanten der Grundmotivationen unterstützen. Die so generierten Items wurden dann durch die iterative Q-Sort Methode mit vier Markenexperten hinsichtlich ihrer Zuordnung zu den vier Kategorien der Grundmotivationen (Können, Mögen, Dürfen, Sollen) überprüft, um Redundanzen zu reduzieren, Formulierungen zu verbessern und die Zuordnung zu den Grundmotivationen zu ermöglichen. Im letzten Schritt wurde in einer größer skalierten Card Sorting Studie die endgültige Zuordnung der markenspezifischen Items zu den Grundmotivationen geleistet.

15 Wege, eine sinnstiftende Good Brand zu etablieren
Mithilfe dieses dreistufigen Erhebungsprozesses konnten 15 Good Brand-Dimensionen (vgl. Abbildung 2) entwickelt werden, die beim Stakeholder sinnstiftend wirken. Als Good Brand wird eine Marke bezeichnet, die existentielle Grundmotivationen bei den Stakeholdern unterstützt und deswegen sinnstiftend wirkt. Diese Markeninstrumente und –eigenschaften führen dazu, dass Stakeholder durch die Marke Schutz und Halt vermittelt bekommen, Beziehung und Nähe spüren, Wertschätzung und Gerechtigkeit erfahren und durch zukunftsorientierte Wertstrukturen eine innere Selbstverpflichtung entwickeln, um das Unternehmen zu unterstützen.

Unser Modell der Sinnstiftung
Gemäß dem Modell des Existenzanalytikers Alfried Längle führt dies dazu, dass Stakeholder Sinn in ihrer Tätigkeit empfinden und für das Unternehmen mehr leisten können, leisten mögen, leisten dürfen und leisten wollen. Sie sind also zur Leistung der Extrameile im Sinne der Unternehmensmarke gewillt – sei es durch aktive Unterstützung, Kauf der Produkte, positive Mund-zu-Mund Propaganda oder andere positive Maßnahmen.
Mithilfe dieses entwickelten Ansatzes können wir erstmals messen, wie sinn- und leistungsfördernd  Unternehmensmarkenführung ist, welche Stärken und Schwächen existieren und welche Potentialbereiche im Unternehmen im Hinblick auf Sinnstiftung existieren.

 

Abbildung 2: Good Brand Modell
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Längle 2016, S.104-106; Längle 2015, S.33; Längle und Bürgi 2014, S. 99-120; Längle 2013, S. 76-83; Längle 2007, S. 9

Literaturverzeichnis
Längle, A. (2007): Existenzanalyse – durch Dialog zur Entschiedenheit anleiten, in: Gesprächspsychotherapie und Personzentrierte Beratung, Nr. 1, S. 7–10.
Längle, A. (2013): Lehrbuch der Existenzanalyse – Grundlagen, Wien: Facultas.
Längle, A. (2015): Grundprinzipien der existenziellen Psychotherapie, in: Journal für Neurologie, Neurochirurgie und Psychiatrie, 16. Jg., Nr. 1, S. 30–35.
Längle, A. (2016): Existenzanalyse – Existenzielle Grundlagen der Psychotherapie, Wien: Facultas.
Längle, A./ Bürgi, D. (2014): Existentielles Coaching – Theoretische Orientierung, Grundlagen und Praxis für Coaching, Organisationsberatung und Supervision, Wien: Facultas.

 

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