So definieren Sie in fünf Schritten ein strategisches Konzept für den Vertrieb!

So definieren Sie in fünf Schritten ein strategisches Konzept für den Vertrieb!

In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, wie Sie durch die Beantwortung von fünf einfachen Fragen die Grundzüge für Ihre Vertriebsstrategie entwerfen. Ein echtes Beispiel aus meiner Beratertätigkeit soll praxisnah verdeutlichen, was ich meine. Ich bin mir sicher, dass auch Ihnen als erfahrener Vertriebsprofi der ein oder andere Aspekt helfen kann, Ihren Vertrieb noch besser auszurichten. Lesen Sie unbedingt den Beitrag bis zum Schluss. Am Ende gibt es etwas geschenkt!

Lesedauer für den gesamten Artikel: Ca. 5 Minuten

Inhalt

  1. Was ist mein Markt?
  2. Wer sind meine Kunden?
  3. Was biete ich an?
  4. Wie erreiche ich meine Kunden?
  5. Wie setze ich das um?
  6. Fazit
  7. Bonusfrage

 

1. Was ist mein Markt?

  • Welche Zielmärkte werden wie priorisiert?
  • Wie positioniere ich mich am Markt?

Eine umfassende strategische Analyse der Markt- und Wettbewerbssituation bildet die Grundlage für die Ausrichtung und die spätere Steuerung des Vertriebs. In der strategischen Marktplanung müssen Märkte segmentiert werden, Zielmärkte bewertet und ausgewählt werden. Vergessen Sie auch Ihre Wettbewerber nicht! Haben Sie alle Informationen beleuchtet, müssen Sie Differenzierungsansätze prüfen. Wählen Sie die beste Marktpositionierung.

Abb. 1 Beispiel einer Wettbewerbsanalyse
Praxisbeispiel

Wir befinden uns im Markt für hochpreisige und nachhaltige Premium-Weine in Deutschland. Zielgruppe ist der einkommensstarke Weinkonsument. Gegenüber unseren Wettbewerbern positionieren wir uns durch unser exklusives, jederzeit verkostbares Sortiment sowie die persönliche direktvertriebliche Ansprache.


2. Wer sind meine Kunden?

  • Welche Zielkunden stehen im Fokus?
  • Welcher individuelle Kundennutzen wird geschaffen?

Sie müssen Ihren Kunden ganz genau kennen. Nur dann können Sie ein auf Ihn zugeschnittenes Angebot definieren. Bestandskunden und Neukunden sollten hierfür nach Kundenwert und Kundenpotenzial in Zielsegmenten definiert werden. Diese Zielsegmente sollten auch anhand ihrer unterschiedlichen Nutzenerwartungen unterscheidbar sein. Hier hat sich das Persona-Modell als Hilfsmittel bewährt, in dem sich alle wesentlichen Erkenntnisse zu den Zielsegmenten bündeln. Auf Basis des zukünftigen Kundenverhaltens kann damit bei der strategischen Kundenplanung die Value Proposition zur Differenzierung bei unterschiedlichen Zielkunden und die Planung der Customer Journey erfolgen.

Abb. 2 Kriterien zur Kundensegmentierung im Überblick
Praxisbeispiel

Wir unterscheiden unsere Kunden anhand ihrer Nutzungserwartungen und stimmen darauf unsere Marktbearbeitung ab. Wir bedienen im wesentlichen drei Segmente: Qualitätsbewusste Genießer, ökologisch orientierte Premiumweintrinker, reputationsorientierte Weinliebhaber. Unsere Zielkunden besitzen ein Haushaltsnettoeinkommen über 3500€ und befinden sich vor allem in städtischen Regionen.


3. Was biete ich an?

  • Welches Produkt- und Dienstleistungsportfolio wird angestrebt und wie positioniert?

Je klarer Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen definieren und positionieren, desto einfacher hat der Kunde es, Sie zu verstehen. Dies umfasst eine in aller Regel eine Kombination aus physischen Produkten und immateriellen Dienstleistungen. Die strategische Planung des Leistungsportfolios umfasst auch das zugehörige strategische Preismanagement bzw. Konditionenmanagement.

Abb. 3 Preis-Leistungsrelation
Praxisbeispiel

Unsere Kunden erwarten Weine, die höchsten qualitativen uns sensorischen Ansprüchen genügen. Im Kaufprozess bieten wir unseren Kunden eine umfassende Beratung, individuelle Produkt- und Serviceangebote und eine entsprechend hochwertige Customer Experience. Wir bieten unseren Kunden neben hochwertigen Weinen auch umfangreiche Services, vor allem. im Bereich erlebnisorientierte Weinverkostung (Weindegustationen), Weinempfehlungen („Wine & Dine“), und Weintourismus (Winzerbesuche). Es besteht außerdem die Möglichkeit einer Kundenclub-Mitgliedschaft.Wir sind im Hochpreis- und Hochqualitätssegment positioniert. Wir bilden unsere Preise auf der Basis des Kundennutzens und differenzieren Preise nur in Bezug auf Skonto, Liefermenge und Clubmitgliedschaft.


4. Wie erreiche ich meine Kunden?

  • Wie wird das Vertriebskanalsystem aufgebaut?

Jetzt wird es konkret. Bestimmen Sie die Kontaktpunkte mit Ihren Kunden. Die strategische Planung der Vertriebskanalarchitektur erfolgt auf Basis der bestehenden und potenziellen Vertriebskanäle. Diese sollten so aufeinander abgestimmt sein, dass sie effektiv und effizient die von Ihnen definierten Kunden und Märkte erreichen. Berücksichtigen Sie dabei das Kaufverhalten Ihrer Kunden, dass Sie zuvor anhand der Persona analysiert haben! Bestimmen Sie so konkret wie möglich, welche Rolle und welche Aufgabe dabei individuell welchem Vertriebskanal zukommt.

Abb. 4 Mögliche Vertriebskanalarchitektur
Praxisbeispiel

Unser Hauptvertriebskanal ist unser Vertriebsaußendienst. Er wird ergänzt durch ein Omnichannel-Vertriebssystem, in dem unsere Kunden sich jederzeit über unsere Produkte informieren und diese kaufen können. Dadurch ist gewährleistet, dass alle Services und Kundenbindungsprogramme auf allen Kanälen stets verfügbar sind.Unsere Vertriebskanäle bilden ganz gezielt das Leistungsportfolio ab: Das E-Commerce-Konzept ermöglicht einen Einkauf 24/7. Außerdem ist er wichtige Anlaufstelle für den Bereich Kundenbindung und Kundenclub. Eigene Stores in den urbanen Ballungszentren ermöglichen die Verkostung und den Einkauf aus einem breiten Sortiment. Sie übernehmen auch Aufgaben in Logistik und Lagerhaltung. Der Vertriebsaußendienst ist regelmäßig der erste Kontaktpunkt des Kunden und für die Beratung sowie den Kaufabschluss zuständig. Er kann auch auf alle anderen Vertriebskanäle zugreifen und diese „orchestrieren“. Ein Call-Center ist für den Bereich vorbereitende Kundenakquisition zuständig (Leads generieren) und betreut unsere Kunden.


5. Wie setze ich das um?

  • Wie erreichen Sie eine effiziente und agile Vertriebsorganisation?

Schaffen Sie Fakten! Die strategische Planung der Vertriebsorganisation basiert auf der Analyse bestehender Organisationsstrukturen und –prozesse. Im Schwerpunkt ist zu beurteilen, wie die Vertriebsorganisation Unternehmens-, Kunden- und Mitarbeiterziele zu erreichen hilft. Hierzu müssen Rollen, Verantwortlichkeiten und Aufgaben im Vertrieb in Abstimmung mit anderen betrieblichen Funktionsbereichen, wie etwa dem Marketing, festgelegt werden, ebenso die organisatorische Einbettung des Vertriebs in das Gesamtunternehmen.

Abb. 5 Gewichtumkehr der Steuerungsgrößen: strategisches vs. operatives Controlling
Praxisbeispiel

Die Vertriebsorganisation ist nach den Vertriebskanälen gegliedert. Die Zusammenarbeit der Kanäle ist durch die beiden Kernprozesse Kundengewinnung und Kundenbindung koordiniert. Wir verstehen uns als agile Organisation, die auch zukünftige (z. B. technologische) Entwicklungen in der Organisation abbilden kann.


6. Fazit

Eine strategische Steuerung des Vertriebs erfolgt mit Hilfe der Koordination und Feinjustierung dieser fünf Planungsfelder. Doch Vorsicht: Diese fünf Dimension sind voneinander abhängig!

Wenn Sie ein Detail in Ihrer Strategie ändern, müssen Sie alle Schritte erneut durchlaufen. Ändern Sie beispielsweise Ihre Zielkundensegmente, müssen Sie prüfen, ob das Leistungsportfolio und Ihre Vertriebskanalarchitektur noch zusammenpassen. Eine neue Portfoliostrategie kann dazu führen, dass neue Zielmärkte und Kundensegmente entstehen und auch neue Vertriebskanäle zur Erreichung der neuen Abnehmerstrukturen entwickelt werden müssen. Planen Sie also immer eine Gesamtstrategie und prüfen Sie die einzelnen Schritte auf Plausibilität!

Bonus-Frage: Und wie geht’s weiter?

Wenn Sie bis hier hingekommen sind, gehe ich davon aus, dass Sie Interesse daran haben, den Vertrieb in Ihrem Unternehmen noch effektiver und effizienter zu strukturieren. Dann habe ich noch etwas für Sie.

Am Kompetenzzentrum für Wachstums- und Vertriebsstrategien der Hochschule Neu-Ulm haben wir das Know-How auf einer Seite entwickelt. Dort finden Sie handlich zum Ausdruck alle wesentlichen Informationen aus diesem Beitrag auf einer Seite zusammengefasst – fertig zum Ausdrucken und an die Bürowand pinnen. So können Sie jederzeit wieder einen Blick darauf werfen!

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