Wie definieren Sie ein Omni-Channel-Vertriebskonzept? (Teil 2)

Wie definieren Sie ein Omni-Channel-Vertriebskonzept? (Teil 2)

Schritt 2: Lernen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden kennen und definieren Sie ein Leistungsportfolio!

Im letzten Beitrag habe ich aufgezeigt, wie Sie auf dem Weg zum Omni-Channel-Vertriebskonzept lohnende Kanäle identifizieren. In diesem Beitrag folgt der nächste Schritt.

Lernen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden kennen!

Bevor Sie eine Omni-Channel-Strategie festlegen, untersuchen Sie das Kaufverhalten der Kunden. Welche Kundensegmente bediene ich? Welche Erwartungen haben einzelne Kundensegmente an die Vertriebskanäle hinsichtlich Leistungen, Preise, Services? Wie stark sind die Erwartungen im Hinblick auf die Vernetzung der Kanäle? Muss es Omni-Channel sein? Wie groß ist das Omni-Channel-Kundensegment? Gibt es Kundensegmente, die in einem Kanal einkaufen wollen, in der Kommunikation aber mehrere Kommunikationskanäle wünschen? Oder haben bestimmte Vertriebskanäle eine jeweils eigene Kundenstruktur, ein eigenes Wertversprechen sowie ein eigenes Produktsortiment und überschneiden sich damit wenig?

 

Wenn eine Mehrkanal-Struktur zielführend ist, muss eine Betrachtung der Customer Journey und der jeweiligen Erfahrungen in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses stattfinden.

Wie kauft der Kunde heute ein? Welche Erfahrungen macht er? Welche Schmerzpunkte (Pain Points) gibt es? Welche Anforderungen stellt der Kunde an die einzelnen Kontaktpunkte (Jobs to be done)? Wo bereichern positive Veränderungen den Kunden (Gains)? Kleinste Kontaktpunkte erzielen oft große Wirkungen: Haben Sie darüber nachgedacht, wie Sie den Kontaktpunkt „Kostenvoranschlag bei Reparaturen“ bei Kunden verbessern könnten? Und welche Auswirkungen das auf die Zufriedenheit der Kunden und deren Loyalität hat? Hier steckt viel Potenzial! Ein Persona-Modell, das die Erfahrungen des Kaufprozesses der Kunden integriert, ist dabei eine gute Ausgangsbasis für die weitere Entwicklung des Mehrkanalmodells.

Definieren Sie ein Leistungsportfolio für Ihre Kanäle!

Jeder Vertriebskanal hat Vor- und Nachteile. Oft wird die Omni-Channel-Formel propagiert, „alle Produkte in allen Vertriebskanälen“ anzubieten. Das wird nicht allen Vertriebskanälen wirklich gerecht. Stellen Sie sich für einen Augenblick ein physisches Warenhaus mit allen Amazon-Produkten vor… Sie merken schon, dass das nicht der richtige Weg sein kann. Es kommt darauf an, eine Entscheidung für jeden Kanal zu treffen:

Welche Kundensegmente sollen mit welchem Vertriebskanal mit welchem Produkt- und Service-Portfolio verbunden werden?

Sollen sich bestimmte Kanäle mit vollständiger Angebotspalette auf ein Segment konzentrieren (Segmentspezialisierung)? Oder nur ein bestimmtes Produktportfolio für alle Segmente anbieten, um Synergieeffekte zwischen den Kanälen zu nutzen (Produktspezialisierung)? Oder ausgewählte Segmente mit ausgewählten Produkten erreichen (selektive Spezialisierung)? Oder wähle ich mit einer bestimmten Anzahl von Kanälen eine Marktnischenspezialisierung, indem ich mich auf genau eine Produkt-Segment-Kombination fokussiere? Welchen Mehrwert schaffen Sie in den unterschiedlichen Vertriebskanälen?

Beispiel: Sortimentsplanung

Im Kern geht es in dieser Phase darum, sich festzulegen. In welchen Marktsegmenten werden welche Vertriebskanäle mit welchen Produktsortimenten und Leistungen angeboten? Und welches übergreifende Wertversprechen soll mit der Kanalstrategie erreicht werden? Eine klassische Omni-Channel-Strategie bietet ein gleiches Kernsortiment in verschiedenen Vertriebskanälen. Der parallele Zugriff ist auf die übrigen Kanäle in jeder Kaufphase möglich. Prüfen Sie, welche Kombination aus Produkten und Dienstleistungen zweckmäßig ist. Passen Sie das Angebot des jeweiligen Vertriebskanals dann so an, dass das Wertversprechen mit dem jeweiligen Leistungsportfolio auch erfüllt wird. Dazu gehören auch das Preis- und Konditionenmanagement.


Wie geht es weiter?

Nun wissen Sie, welche Vertriebskanäle für Sie infrage kommen. Außerdem haben Sie die Erwartungen Ihrer Kunden analysiert und ein Leistungsportfolio definiert. Im nächsten Schritt zeige ich Ihnen, wie Sie für jeden Vertriebskanal eine Rolle definieren und anschließend die Kanäle sinnvoll vernetzen.


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