So definieren Sie ein Omni-Channel-Vertriebskonzept (Teil 3)

So definieren Sie ein Omni-Channel-Vertriebskonzept (Teil 3)

Kommen wir zum letzten Teil der Artikelserie, in der ich aufzeige, wie Sie ein Omni-Channel-Vertriebskonzept für Ihr Unternehmen definieren können. Nachdem Sie die Bedürfnisse Ihres Marktes und Ihrer Kunden kennen sowie das Produktportfolio je Kanal definiert haben, sollten Sie für jeden Vertriebskanal eine spezifische Rolle im Sales-Prozess festlegen. Zum Schluss bleibt nur noch, die einzelnen Kanäle miteinander zu vernetzen.

Legen Sie für jeden Vertriebskanal eine Rolle fest!

Nicht alle Vertriebskanäle eignen sich, um den gesamten Sales-Prozess abzubilden.

Sie können wesentlich effektiver und effizienter genutzt werden, wenn Sie spezifische Rollen in Ihrer Vertriebskanalarchitektur festlegen.

Was ist das Ziel des jeweiligen Kanals: Kundengewinnung? Kundenqualifizierung? Angebotserstellung? Kaufabschluss? Fulfillment? Kundenbindung? Service?

In einer Multi-Channel-Integrationsmatrix können wesentliche Funktionen der Vertriebskanäle entsprechend verortet werden. Televertrieb passt zur Leadgewinnung und Kundenqualifizierung, Vertriebsaußendienst für den Kaufabschluss, Fulfillment bei Vertriebspartnern, Kundenservice und Kundenbindung im Internet. Dabei können verschiedene Modelle zur Konfiguration verwendet werden:

  • Modell „Leadgenerierung“:
    In diesem Modell werden vorwiegend „low cost“-Kanäle genutzt, um die Kundengewinnung zu leisten. Teure „high-touch“ Vertriebskanäle, wie etwa der Vertriebsaußendienst, werden auf produktivere und passendere Aufgaben fokussiert, zum Beispiel Leadqualifizierung, Angebotserstellung und Verhandlungsmanagement.
  • Modell „Profitoptimierung“:
    In diesem Modell werden Vertriebsaufgaben konsequent zu kostengünstigeren Kanälen verschoben – nicht nur in der Leadgenerierung, sondern über den gesamten Vertriebsprozess bis zu Fulfillment bzw. Kundenservice.
  • Modell „Marktabdeckung“:
    In diesem Modell wird eine breite und tiefe Penetration in den Zielsegmenten angestrebt. Während die Leadgenerierung noch beim Unternehmen liegt, werden die folgenden Salesphasen vorwiegend über Vertriebspartner abgedeckt.
  • Modell „Maximal-Wachstum“:
    In diesem Modell wird ein breiter Mix an Vertriebskanälen eingesetzt, die in allen Phasen des Vertriebsprozesses tätig werden. Dabei können die Kanäle miteinander oder unabhängig voneinander in den verschiedenen Vertriebsphasen agieren.

Das Modell „Maximal-Wachstum“ ist im Wesentlichen die Omni-Channel-Struktur, wenn die Kanäle miteinander in allen Phasen des Kaufprozesses vernetzt und aufeinander abgestimmt werden. Es wird aber hier noch einmal deutlich, dass es auch andere Optionen gibt.

Vernetzen Sie Ihre Kanäle!

Es gibt zahlreiche Studien, die bei einer gelungenen Kanalintegration eine positive Beeinflussung der Kaufabsicht der Kunden nachweisen.

Die höhere wahrgenommene Servicequalität durch die Vernetzung der Kanäle führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit, entsprechender Umsatzsteigerung und Kundenloyalität.

Ein Beispiel: Ein Produkt, das im Store nicht verfügbar ist, kann vor Ort mit Hilfe des Verkaufspersonals online bestellt werden (virtuelles Regal). Andere Studien weisen darauf hin, dass gerade diese Integration für die Unternehmen eine sehr große Herausforderung darstellt. Zwar bieten viele Händler einen Mehrkanal-Zugang (in den verschiedenen Kaufphasen kann auf die verschiedenen Kanäle zugegriffen werden), aber eben keine Integration. Dies führt zu Problemen im Kundendaten-/CRM-Management, Bestands- und Lieferantenmanagement, Preis- und Markenmanagement. Da Convenience und Flexibilität bei vielen Kunden an Relevanz gewinnen, muss aber das Unternehmen hier in einem Omni-Channel-System entsprechende Lösungen entwickeln – sowohl für die Informations-, Kauf-, als auch After-Sales-Phase. Wichtig ist vor allem das Verständnis dafür zu entwickeln, welche Services wirklich von Kunden gewünscht werden – und in welcher Reihenfolge. Und ob eine Online-Offline-Integration zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil, höherer Servicequalität und Mehrumsatz führt.

Für ein Mehrkanalkonzept ist daher eine Integration der Kundendaten wesentlich. Es müssen E-Commerce-Metriken, CRM-Daten aus eigenen Stores und aus dem Vertriebsinnen- sowie Vertriebsaußendienst, Daten aus Kundenclubs usw. so zusammengeführt werden, dass eine einheitliche und umfassende Sicht auf den Kunden für alle Vertriebskanäle erreicht werden kann und auch Marketing- und Servicedaten berücksichtigt werden. Diese Daten sind Grundlage für eine entsprechende Automatisierung von Geschäftsabläufen und Nutzung künstlicher Intelligenz – sei es bei der Nutzung von Recommendation Engines, bei Präventionsmaßnahmen im Churn-Management oder anderen Geschäftsprozessen.

Eine Simulation der zukünftigen Shopper/Customer Journey kann dabei genutzt werden, um ein verbessertes Verständnis der notwendigen Services – gerade an den Schnittstellen der Journey – aufzubauen und entsprechende Lösungen zu finden.


Haben Sie noch Fragen? Nehmen Sie Kontakt mit mir auf!

Ich konnte in dieser Artikel-Serie nicht auf sämtliche Aspekte der Umsetzung eingehen. Die Neukonfiguration der Vertriebskanalarchitektur führt immer auch zu Veränderungen der Wertigkeit von Vertriebskanälen, zu neuen Geschäftsprozessen und Führungsstrukturen. Hier muss ein strukturiertes Change-Management dafür Sorge tragen, dass die Umsetzung von allen Beteiligten sichergestellt wird.

Gerne unterstütze ich Sie dabei, ein Omni-Channel-Vertriebskonzept zu definieren und für mehr Wachstum für Ihr Unternehmen zu sorgen. Schreiben Sie mir einfach eine kurze Mail und lassen Sie uns über Kooperationsmöglichkeiten sprechen.

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