Prof. Dr. Alexander H. Kracklauer

Professor für marktorientierte Unternehmensführung

Kategorie: Neues aus der Markenwelt (Seite 1 von 2)

Wie können Unternehmen sinnstiftende und leistungsfördernde Marken entwickeln?

Im letzten Blogbeitrag haben wir darauf verwiesen, dass eine sinnstiftende Unternehmensmarkenführung dazu führt, dass sich wesentliche Unternehmenskennzahlen verbessern und eine Vielzahl von Anspruchsgruppen (Stakeholdern) die Unternehmensziele eher unterstützen (Kunden kaufen mehr, Mitarbeiter leisten mehr …). Doch wie kann eine sinnstiftende Unternehmensmarkenführung etabliert werden?

Wegweisende Ansätze für die Unternehmensmarkenführung
Viktor Frankl hat in seiner Publikation „…trotzdem Ja zum Leben sagen“ bereits 1946 darauf verwiesen, dass der Mensch als sinnsuchendes Wesen eine Antwort nach dem „Warum“ in seinem Leben sucht. In der Nachfolge von Frankl entwickelte der Existenzanalytiker Alfried Längle wegweisende Ansätze zur Umsetzung seiner anthropologischen Erkenntnisse.

Das Sinnverständnis von Längle ist dabei verbunden mit vier menschlichen Grundmotivationen: (1) Leben „können“, (2) Leben „mögen“, (3) Leben „dürfen“ und (4) Leben „sinnvoll wollen“. Sinnfindung ist dann möglich, wenn der Mensch diese Grundmotivationen als erfüllt ansieht und auf dieser Grundlage seiner eigenen Existenz innerlich zustimmt (Längle 2013, S. 65). Die Grundmotivationen werden durch verschiedene Determinanten bestimmt. Erst wenn diese Determinanten subjektiv erfüllt sind, ist die jeweilige Grundmotivation vorhanden (Längle 2007, S. 8). Die Grundmotivationen und deren Determinanten werden im Folgenden aufgeführt (vgl. Abbildung 1).

Abbildung 1: Die vier Grundmotivationen und deren existenzanalytische Determinanten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Längle 2016, S.104-106; Längle 2015, S.33; Längle und Bürgi 2014, WS. 99-120; Längle 2013, S. 76-83; Längle 2007, S. 9

Umsetzung für die Unternehmensmarkenführung
Um herauszufinden, wie diese Erkenntnisse ins Markenmanagement übertragen werden können und wie eine Unternehmensmarke sinnstiftend und somit leistungsfördernd wirken kann, führten wir eine Studie mit einem dreistufigen Erhebungsprozess durch. Im Rahmen von qualitativen Tiefeninterviews wurden Experten darum gebeten, die zehn existenzanalytischen Determinanten (vgl. Abbildung 1) für sinnstiftende Markenführung fruchtbar zu machen und Eigenschaften und Instrumente der Markenführung (auch: Items) zu definieren, die die Determinanten der Grundmotivationen unterstützen. Die so generierten Items wurden dann durch die iterative Q-Sort Methode mit vier Markenexperten hinsichtlich ihrer Zuordnung zu den vier Kategorien der Grundmotivationen (Können, Mögen, Dürfen, Sollen) überprüft, um Redundanzen zu reduzieren, Formulierungen zu verbessern und die Zuordnung zu den Grundmotivationen zu ermöglichen. Im letzten Schritt wurde in einer größer skalierten Card Sorting Studie die endgültige Zuordnung der markenspezifischen Items zu den Grundmotivationen geleistet.

15 Wege, eine sinnstiftende Good Brand zu etablieren
Mithilfe dieses dreistufigen Erhebungsprozesses konnten 15 Good Brand-Dimensionen (vgl. Abbildung 2) entwickelt werden, die beim Stakeholder sinnstiftend wirken. Als Good Brand wird eine Marke bezeichnet, die existentielle Grundmotivationen bei den Stakeholdern unterstützt und deswegen sinnstiftend wirkt. Diese Markeninstrumente und –eigenschaften führen dazu, dass Stakeholder durch die Marke Schutz und Halt vermittelt bekommen, Beziehung und Nähe spüren, Wertschätzung und Gerechtigkeit erfahren und durch zukunftsorientierte Wertstrukturen eine innere Selbstverpflichtung entwickeln, um das Unternehmen zu unterstützen.

Unser Modell der Sinnstiftung
Gemäß dem Modell des Existenzanalytikers Alfried Längle führt dies dazu, dass Stakeholder Sinn in ihrer Tätigkeit empfinden und für das Unternehmen mehr leisten können, leisten mögen, leisten dürfen und leisten wollen. Sie sind also zur Leistung der Extrameile im Sinne der Unternehmensmarke gewillt – sei es durch aktive Unterstützung, Kauf der Produkte, positive Mund-zu-Mund Propaganda oder andere positive Maßnahmen.
Mithilfe dieses entwickelten Ansatzes können wir erstmals messen, wie sinn- und leistungsfördernd  Unternehmensmarkenführung ist, welche Stärken und Schwächen existieren und welche Potentialbereiche im Unternehmen im Hinblick auf Sinnstiftung existieren.

 

Abbildung 2: Good Brand Modell
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Längle 2016, S.104-106; Längle 2015, S.33; Längle und Bürgi 2014, S. 99-120; Längle 2013, S. 76-83; Längle 2007, S. 9

Literaturverzeichnis
Längle, A. (2007): Existenzanalyse – durch Dialog zur Entschiedenheit anleiten, in: Gesprächspsychotherapie und Personzentrierte Beratung, Nr. 1, S. 7–10.
Längle, A. (2013): Lehrbuch der Existenzanalyse – Grundlagen, Wien: Facultas.
Längle, A. (2015): Grundprinzipien der existenziellen Psychotherapie, in: Journal für Neurologie, Neurochirurgie und Psychiatrie, 16. Jg., Nr. 1, S. 30–35.
Längle, A. (2016): Existenzanalyse – Existenzielle Grundlagen der Psychotherapie, Wien: Facultas.
Längle, A./ Bürgi, D. (2014): Existentielles Coaching – Theoretische Orientierung, Grundlagen und Praxis für Coaching, Organisationsberatung und Supervision, Wien: Facultas.

Macht sinnstiftende Markenführung Sinn?

Sinnstiftende Markenführung zeigt auf, wie eine Marke die vom Menschen ausgehenden Sinnbedürfnisse adressieren kann. Da sich Sinn auf die Gesamtheit der menschlichen Existenz bezieht, ist der Mensch auch in wirtschaftlichen Bezügen auf der der Suche nach einem übergeordneten Grund für sein Handeln und Tun. Damit können sowohl Mitarbeiter als auch Kunden einer Marke als sinnorientiert eingestuft werden, sowohl in der Unternehmensmarkenführung als auch in der Produktmarkenführung kann Sinn gestiftet werden. Die Frage ist, inwieweit sich das betriebswirtschaftlich rechnet.

Wo Sinn ist, ist Wille. Wo Wille ist, ist Leistung

Viktor Frankl, Begründer der Existenzanalyse, betrachtet die Sinnsuche als geistiges Fundament des Menschen, der Mensch erfasst die Welt in Bezug auf Sinn und Werte. In der Nachfolge von Nietzsche zitiert Frankl: „Wer ein Warum zum Leben hat, erträgt fast jedes Wie“. Dies zeigt die motivationsbildende Kraft von Sinnstiftung – wo Sinn ist, ist Wille. Und Wille ist das Fundament für Leistung. Frankl selbst hat als Insasse eines Konzentrationslagers überlebt, da er eine Antwort auf diese katastrophale Lebenssituation finden konnte. Der Nachwelt davon erzählen und verhindern, dass so etwas noch einmal passiert – so kurz zusammengefasst sein Antrieb, zu überleben. Das zeigt, dass Sinnstiftung Resilienz und Leistung fördern kann.

 Sinnstiftende Unternehmenskulturen erste Wahl

Auch deswegen weisen Harvard-Forscher in jüngster Zeit darauf hin, dass eine sinnstiftende Unternehmenskultur (zusammen mit lernorientierter Kultur) in agilen, sich schnell wandelnden Umwelten first choice für Unternehmen ist. In einer solchen Kultur motivieren sich Menschen selbst, die als sinn- und wertvoll verstandenen Unternehmensziele zu erreichen und sind bereit, flexibel auf neue Anforderungen zu reagieren. Der Fixstern des empfundenen Sinnes hilft auch ins schwierigen Zeiten. John Mackey, Gründer und CEO von Whole Foods, beschreibt das wie folgt: „Die meisten der großartigen Unternehmen auf der Welt haben auch einen großartigen Zweck. Ein tieferer, über allem stehender Sinn sorgt bei den vielen unterschiedlichen Stakeholdern für enorm viel Energie.“

 Empirische Evidenz

Erste Studien zu dem Thema verweisen darauf, dass 74% der täglich genutzten Marken für Kunden verzichtbar sind, weil sie keine Sinnhaftigkeit bieten, in einer anderen Studie gaben 66% der Befragten an, die Beziehung mit Marken als zu einseitig profitorientiert zu empfinden, eine wieder andere Studie verweist darauf, dass 70% der Beschäftigten lediglich emotional gering an ihr Unternehmen gebunden sind.

Weitere Untersuchungen geben an, dass die Integration von Sinnhaftigkeit in die Markenführung zu einer 137%igen Steigerung der Leistungskennzahlen führen kann, zu deutlichen Verkaufssteigerungen und Wiederkaufsraten und gesteigerter Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter. Sinn macht offensichtlich Sinn – auch in der Betriebswirtschaft und im Unternehmen.

Aber: wie kann ein Unternehmen im Rahmen der Markenführung sinnstiftend und leistungsfördernd wirken? Lesen Sie dazu mehr in unserem nächsten Blogbeitrag und abonnieren Sie unsere Beiträge.

Employer Branding Award 2017


Wie werden die Unternehmen der Region von potentiellen Nachwuchskräften gesehen? Welche Strahlkraft besitzen regionale Unternehmen als Arbeitgeber bei zukünftigen Fachkräften?

 

Die Antworten auf diese Fragen sind in der Employer Branding Studie des Kompetenzzentrums Wachstums- und Vertriebsstrategien der HNU zu finden. Im Rahmen des Career Day am 15. November 2017 wurden die Employer Branding Awards von den Professoren Fabian und Kracklauer, Herrn Bürzle (stellv. Landrat) und Frau Schill verliehen. Wie zukünftige Fachkräfte die Unternehmen als Arbeitgeber wahrnehmen, wird immer wichtiger werden, da der demografische Wandel den aktuell schon hohen Fachkräftemangel noch verstärken wird. Es ist also unerlässlich für Unternehmen herauszufinden, wie sie von zukünftigen Fach- und Führungskräften gesehen werden. Über 1.000 Studierende der Hochschulen Ulm und Neu-Ulm, der Hochschule für Kommunikation und Gestaltung Ulm und der Universität Ulm wurden zu den Top 30 umsatzstärksten Unternehmen der Region befragt. Mithilfe der drei Markenkriterien Bekanntheit, Sympathie und Attraktivität wurden die Unternehmen ermittelt, die die beste Arbeitgebermarke haben. Der diesjährige Gewinner ist Teva ratiopharm, gefolgt von der Liebherr und der Seeberger GmbH auf dem dritten Platz. Der Aufsteiger des Jahres ist die Uzin Utz AG, die ihre Wertung im Vergleich zum letzten Jahr am meisten steigern konnte. Zusätzlich wurde noch die Peri GmbH zum Top Arbeitgeber des Landkreis Neu-Ulm ausgezeichnet und Hidden Champion ist Zwick GmbH & Co. KG. Der Hidden Champion ist bei den Befragten noch weitgehend unbekannt, aber unter denen die das Unternehmen als Arbeitgeber kennen, erhält es positive Bewertungen. Neu in diesem Jahr wurde auch die ungestützte Markenbekanntheit erfragt, also die Erinnerung an bestimmte Marken ohne irgendwelche Hilfestellungen. Hier liegt ebenfalls Teva ratiopharm auf dem 1. Platz, den 2. Platz macht die Daimler TSS GmbH und den 3. die Wieland-Werke AG. Ebenfalls neu dazugekommen ist die Befragung der zukünftigen Fach- und Führungskräfte über ihre Erlebnisse während der Candidate Journey, also die Reise des Bewerbers vom ersten Kontaktpunkt mit dem Unternehmen bis zur Zu-/Absage. Hierbei ist es wichtig, dass der gesamte Bewerbungsprozess als Raum für Markenerlebnisse verstanden wird, da negative oder positive Erfahrungen währenddessen die Wahrnehmung des gesamten Unternehmens beeinflussen.

 

 

Die Employer Branding Studie ist seit 2012 etabliert. In diesem Jahr leitete Frau Denisa Schill, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Kompetenzzentrum Wachstums- und Vertriebsstrategien, die Durchführung der Studie.

 

 

Das Kompetenzzentrum für Wachstums- und Vertriebsstrategien der Hochschule Neu-Ulm, unter der Leitung von den Professoren Alexander H. Kracklauer, Christian Langbein, Kai-Thorsten Zwecker und Sascha Fabian ist ein einzigartiges akademisches Institut in Deutschland, dass die strategische Entwicklung von Vertriebsorganisationen und Marken sowohl mit qualitativer und quantitativer Marktforschung als auch vertriebs- und markenrechtlicher Kompetenz verbindet. Seinen Schwerpunkt setzt das Kompetenzzentrum auf die Bereiche Forschung, Lehre, Transfer und Innovation.

 

Employer Branding Award 2016 an starke Arbeitgebermarken in der Region vergeben


Liebe Geschäftsführer, Marketing- und Vertriebsexperten,

wie sehen (Nachwuchs-)Fachkräfte potenzielle Arbeitgeber in der Region?

Welche Unternehmen in der Region Neu-Ulm, Ulm und im Alb-Donau-Kreis am besten in Bezug auf die Arbeitgebermarke abschneiden, zeigt die Employer Branding Studie des Kompetenzzentrums.

Mit mehr als 1.700 befragten Studenten von Uni und Hochschule, Berufsschülern und erstmals auch Fachkräfte in Weiterbildung ist es die in der Region umfangreiste Studie zu dem Thema Employer Branding.  Am Donnerstag, den 03. November 2016, wurden die Employer Branding Awards in den Räumlichkeiten der Hochschule an die Top-Arbeitgeber durch die Professoren Alexander H. Kracklauer und Sascha Fabian verliehen. Gesamtsieger ist die Daimler TSS GmbH mit Sitz auf dem Oberen Eselsberg. Christoph Röger von der Daimler-Geschäftsführung freute sich über den Preis „Top Arbeitgeber“.

Die Ratiopharm GmbH auf Platz 2 und Liebherr International Deutschland GmbH (Platz 3) führen die Rangliste der besten Arbeitgeber an, gefolgt von Airbus Defence and Space GmbH, der Seeberger GmbH, der Wieland-Werke AG, der Gardena GmbH, der Liqui Moly GmbH, der Peri GmbH und der Müller Großhandels Ltd. & Co.KG.

Top 20 2016Für Schüler/innen berufsbildender Schulen in Ulm ist die Airbus Defence and Space GmbH der Arbeitgeber schlechthin, wohingegen Fachkräfte, die sich weiterbilden, Ratiopharm bevorzugen. Daimler TSS wurde darüber hinaus mit dem „Studierenden-Preis“ ausgezeichnet. Preise gab es aber auch für die Zimmer MedizinSysteme GmbH als „Hidden Champion 2016“. Der Anbieter für Systemlösungen in der Medizintechnik ist bei den Befragten noch weitgehend unbekannt. Diejenigen, die die Firma kennen, bewerten den Arbeitgeber als attraktiv. Frau Eliane Müller, Personalleitung, nahm die Auszeichnung in der Kategorie „Top-Arbeitgeber mit einem Jahresumsatz zwischen 50 und 100 Millionen Euro“ für ihr Unternehmen Settele Schwäbische Spezialitäten & Feinkost entgegen. Im Landkreis Neu-Ulm ist die Peri GmbH der Top-Arbeitgeber.

Herr Dr. Hans Brugger, Vice President Hardware Engineering, durfte stellvertretend für die Airbus Defence and Space GmbH einen dritten Preis in der Kategorie „Aufsteiger des Jahres“ entgegennehmen. Das Unternehmen konnte seine wahrgenommene Arbeitgebermarke am deutlichsten stärken.

Wir gratulieren allen Preisträgern und bedanken uns für die angenehmen Gespräche und Kontakte!

Weitere Impressionen sowie die Preisträger finden Sie auf der Homepage und auf der Facebookseite des Kompetenzzentrums.

Employer Branding Award 2

 

 

Herzliche Einladung zum Employer Branding Award 2016


Sehr geehrte Geschäftsführer, Marketing- und Vertriebsexperten,

wir laden Sie herzlich zu der Verleihung des diesjährigen Employer Branding Awards am Donnerstag, den 03. November 2016 um 16:15 Uhr in die Hochschule Neu-Ulm ein.

In diesem Jahr haben wir erstmals auch Fragestellungen beleuchtet, die sich damit befassen, wie attraktiv die Region Ulm/ Neu-Ulm für SchülerInnen, StudentInnen und Fachkräfte ist. Darüber hinaus haben wir analysiert, welche Größenordnungen von Unternehmen bevorzugt werden.

Durch die Erhöhung der Fallzahl ist diese Studie inzwischen die umfangreichste der Region im Bereich Employer Branding. Der Preis steht unter der Schirmherrschaft des Landrats des Landkreises Neu-Ulm, Thorsten Freudenberger.

Bitte teilen Sie mir mit, ob Sie an der Preisverleihung teilnehmen. Über Ihr persönliches Erscheinen würde ich mich sehr freuen.

Weitere Informationen zur Veranstaltungen

Herr Prof. Kracklauer im Interview mit dem Firmenguide „Proffile“

Herr Prof. Kracklauer wurde in der aktuellen Ausgabe des Ratgebers „Proffile“ zu der am Kompetenzzentrum Wachstums- und Vertriebsstrategien durchgeführten Studie „Employer Branding“ interviewt. In diesem Zusammenhang erläutert er welche Vorteile die KMUs den Absolventen bieten können.

„Proffile“ liefert interessantes Insider-Wissen zu den Firmen der Region Ulm und stellt rund 220 Firmen vor. Der Firmenguide bildet alle Karrieremöglichkeiten pro Unternehmen ab, vom Praktikum bis zur Führungsebene.

 

Proffile

 

Vierter Abend der Forschung und des Transfers

Mit der Veranstaltungsreihe „Abend der Forschung und des Transfers“ bietet die Hochschule Neu-Ulm eine hochwertige Gelegenheit für Austausch und Kooperation zwischen Wissenschaft und Wirtschaft. Die diesjährige Veranstaltung fand am 23. Juni statt. Wir vom Kompetenzzentrum Wachstums- und Vertriebsstrategien referierten zum Thema „Employer Branding: Sympathie als Erfolgsfaktor für eine starke Arbeitgebermarke“. An dem Workshop nahmen 10 Geschäftsführer und Führungskräfte aus dem Mittelstand teil.

Aufgrund des demografischen Wandels, der Internationalisierung des Arbeitsmarktes und der „Arbeitswerte“ der Generation Y ist das Arbeitgeberversprechen zentral, um im Wettbewerb um qualifizierte Fach- und Führungskräfte zu bestehen. Im Workshop haben wir mit den Unternehmen an der Entwicklung eines attraktiven und wettbewerbsüberlegenen Arbeitgeberversprechens gearbeitet. Anhand einfacher und sehr effektiver Methoden wurde aufgezeigt, wie eine entsprechende Positionierung der Arbeitgebermarke bewerkstelligt werden kann. Im anschließenden Dialog konnten konkrete maßgeschneiderte Handlungsempfehlungen gegeben werden.

Sie konnten an den Workshops nicht teilnehmen? Dann kontaktieren Sie mich. Gerne stelle ich Ihnen aktuelle Erkenntnisse aus Forschung und Lehre vor und erarbeite mit Ihnen entsprechende Maßnahmen für Ihr Unternehmen.

Ich freue mich von Ihnen zu hören!

 

 

 

SALES MANAGER: FACHMAGAZIN FÜR MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFÜHRUNG

– Die erste Ausgabe ist auf dem Markt –

Sehr geehrte Geschäftsführer, Marketing- und Vertriebsexperten,

Unternehmen müssen sich attraktiv auf dem Arbeitsmarkt positionieren, um auch künftig qualifizierte Fach- und Führungskräfte zu gewinnen. Der demografische Wandel stellt die Arbeitgeber vor (neue) Herausforderungen. Wie geht Ihr Unternehmen damit um?

Die erste Ausgabe des SALES MANAGER zeigt unter dem Schwerpunktthema Employer Branding Entwicklungen für die regionale Wirtschaft auf und leistet Handlungsoptionen für die Implementierung einer starken Arbeitgebermarke.

Der SALES MANAGER versteht sich als Fachmagazin für marktorientierte Unternehmensführung und veröffentlicht einmal jährlich die im Rahmen des Kompetenzzentrums „Wachstums- und Vertriebsstrategien“ geleisteten Forschungsarbeiten.

Ausgabe 2016 – Schwerpunkt Employer Branding

Ich wünsche Ihnen viel Freude bei der Lektüre und freue mich auf Ihr Feedback.

Einen schönen Frühling wünscht Ihnen

Prof. Dr. Alexander H. Kracklauer

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Die Grafik wurde mithilfe eines Mockups von Freepik erstellt.

Die TOP 20 Arbeitgebermarken – in Ulm, um Ulm und um Ulm herum.

Möglichst attraktiv für potentielle Nachwuchskräfte zu sein, das will jedes Unternehmen – mehr als 700 Ulmer und Neu-Ulmer Studierende haben rund 70 Unternehmen aus der Region Ulm, Neu-Ulm und im Alb-Donau-Kreis mit einem Umsatz größer als 50 Millionen Euro dazu bewertet. Liebherr (Platz 1), Daimler TSS (Platz 2) und Seeberger (Platz 3) wurden für ihre herausragende Wahrnehmung in Bezug auf ihre Arbeitgebermarke mit dem „Employer Branding Award 2015“ von unserem Kompetenzzentrum Wachstums- und Vertriebsstrategien der Hochschule Neu-Ulm ausgezeichnet.
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Herzliche Einladung zum Employer Branding Award 2015

Sehr geehrte Geschäftsführer, Marketing- und Vertriebsexperten,

hiermit lade ich Sie herzlich zum diesjährigen Employer Branding Award am Donnerstag, den 05. November um 18:00 Uhr in die Hochschule Neu-Ulm ein. Wir vom Kompetenzzentrum Wachstums- und Vertriebsstrategien führten die Studie “Arbeitgebermarke von Unternehmen” mit 756 Nachwuchskräften der Hochschule Ulm und Neu-Ulm sowie der Universität Ulm durch.

An diesem Abend werden die Unternehmen mit der besten Arbeitgebermarke prämiert. Der Employer Branding Award wird dieses Jahr im Rahmen des Mittelstandsforums verliehen. Das Mittelstandsforum bietet die Gelegenheit des Austausches zwischen Hochschule und Wirtschaft. Es erwarten Sie spannende Vorträge: Herr Walkenbach, Geschäftsfüher Beurer GmbH und Herr Hutter, Geschäftsführer Hutter Trade GmbH & Co KG. referieren zum Thema Digitalisierung im Handel.

Ich freue mich auf Ihr Kommen!

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PROGRAMM

// 18:00 Uhr Begrüßung

// Verleihung des Employer Branding Awards

// “Vernetzte Gesundheit – Vom Produktherstellter zur App-Factory.”
Georg Walkenbach, Geschäftsführer Beurer GmbH

// “Auf allen Kanälen zum Local Hero – Digitalisierung im Handel als Chance.”
Hermann Hutter, Geschäftsführer Abt – Schöner leben.

// Ausklang mit Buffet

Veranstaltungsort: Hochschule Neu-Ulm |  Mensa | Wileystraße 1 | 89233 Neu-Ulm | Anmeldung und Kontakt per E-Mail | Um Anmeldung bis zum 30. Oktober wird gebeten.

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